El éxito de una marca tal vez pueda medirse por el número de falsificaciones que vemos de ella. En el caso de Michael Kors podríamos considerar que el objetivo fue alcanzado, pues no hay mercadillo o vendedor ambulante que no cuente en su inventario con alguna falsificación del tradicional modelo Saffiano, el clásico de la marca de este diseñador estadounidense.
La marca ha visto sus ventas disparadas en los últimos años, en parte gracias a los novedosos diseños de sus bolsos y de sus relojes principalmente, sin embargo, a pesar de haber casi que duplicado el número de tiendas en los últimos dos años, sus acciones sufrieron una caída del 34% en el último año ¿porqué? la respuesta de los expertos y analistas del sector es una: su rápida expansión.
Irónicamente, la apertura de nuevas tiendas – y su consiguiente aumento en ventas – muchas veces no es la vía del éxito en la industria del lujo y de la moda; Michael Kors pasó de estar disponible en casi 2913 tiendas en el año 2013 a tener presencia en más de 4000 actualmente (incluyendo tiendas por departamentos como el Corte Inglés, boutiques o outlets de descuento).
Y aunque a corto plazo esta parece ser una estrategia exitosa (a mayor presencia, mayor exposición por lo tanto vendo más) a nivel de valor de marca puede convertirse en un pasivo que tarde o temprano le pasará factura a la marca.
La excesiva popularidad irónicamente puede convertirse en “el beso de la muerte” para las marcas de moda, especialmente aquellas que como Michael Kors han logrado posicionarse dentro de un segmento joven-adulto de la población.
Según expertos del sector como Robin Lewis, con Michael Kors puede estar pasando lo mismo que pasó con la marca Tommy Hilfiger en la década de los 90 cuando alcanzó su pico: una vez una marca aspiracional se populariza y pasa a ser asequible para todo el mundo, la marca se devalúa y deja de ser percibida como algo cool.
La estrategia multimarca de la firma también puede ser otro elemento negativo, pues actualmente Michael Kors cuenta con 3 líneas de producto diferentes: una para las tiendas por departamentos, otra línea para sus outlets y su línea tradicional con un perfil más exclusivo, sin embargo al final la gente no estará dispuesta a comprar un bolso a 300 € si puede encontrarlo en el outlet pagando menos
¿Estamos presenciando el fin de la Michael Kors-era? Tal vez es muy pronto para dar un veredicto, pero lo que si es cierto es que como Lewis señala, la sobre exposición de una marca puede acabar fácilmente con el componente fashion de la misma.
Fuente: Datos de Business Insider
